El próximo lunes 21 de septiembre de 2015, tendré el honor de compartir mesa, en el marco de la Jornada ‘Marketing jurídico: transformando los despachos en empresas’, con el Consejero Delegado del Grupo Francis Lefebvre, Juan Pujol, y con el responsable de Relaciones Institucionales del Grupo, Karolo Dentici. En este evento, que tendrá lugar en el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid (ICAM) y en la que colaboran el propio ICAM, Lefebvre – El Derecho y Gericó Associates, trataremos de aportar una visión que ayude a los socios de despachos a optimizar la gestión de sus firmas.

“No hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va”. Séneca.

Una vez una firma tiene clara su visión y estrategia es el momento de concretar una serie de objetivos. La fijación de KPI’s (Key Performance Indicators) o indicadores clave es un punto fundamental para poder monitorizar y asegurarnos de que no nos desviamos del rumbo marcado. Recabar y tratar dichos datos nos ayudará a mejorar en la toma de decisiones estratégicas y a tener una visión más amplia de la gestión estratégica de nuestra firma de la que puede aportar el mero dato de la facturación. Dicho de otro modo, recabando la información adecuada, aprovecharemos mejor el potencial de nuestro barco, lo que nos permitirá navegar más rápido, consumiendo menos recursos.

Una de las herramientas más eficaces a la hora de abordar la gestión de una firma legal es el Cuadro de Mando Integral (CMI). Se trata de una herramienta de gestión que proporciona a los socios de un despacho un marco de referencia de excepcional valor al convertir la visión y estrategia de una firma en un conjunto coherente de indicadores de actuación. Además, por si no fuera suficiente, transforma la misión y la estrategia en objetivos e indicadores organizados en diferentes perspectivas.

El CMI que desde Gericó Associates solemos implementar en despachos, apuesta por construir este peculiar espejo de la firma desde cinco perspectivas, cada una de las cuales debe tener asignadas unas variables críticas, alineadas con los objetivos y la visión del despacho:

• Perspectiva financiera (financial perspective)
• Perspectiva de Aprendizaje y Desarrollo (learning and growth perspective)
• Perspectiva de procesos e Interna del Negocio (internal business perspective)
• Perspectiva del cliente (customer perspective)
• Perspectiva de marca (brand perspective)

Una de las funciones a asignar al departamento de Marketing (Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio, aunque esta sea una tarea más puramente marketiniana) es la recopilación minuciosa y sistemática de los indicadores que nos permitirán construir nuestro CMI.

Pero no todo son indicadores. Todo departamento de Marketing y Business Development debe estar en constante búsqueda de oportunidades y apoyando a los socios en el desarrollo de negocio. No olvidemos que, al fin y al cabo, el origen etimológico de la palabra ‘marketing’ es “mercado”.

Una acción muy habitual de Marketing Jurídico y Desarrollo de Negocio y que aporto a modo de ejemplo de concepción empresarial del despacho, es sellar una alianza estratégica entre firmas. Un ejemplo es la reciente alianza firmada por los prestigiosos despachos Cazorla Abogados (encabezado por Luis María Cazorla y con más de 25 años de trayectoria) y Ceca Magán (fundado por Esteban Ceca Magán en 1973). Según el comunicado de las propias firmas, “Ceca Magán Abogados verá reforzadas las áreas de Derecho Tributario en lo referente a la impugnación de tributos de gran calado, Derecho Regulatorio y Derecho Deportivo, así como su práctica contenciosa, en particular la contencioso–administrativa. Cazorla Abogados contará, por su parte, con el refuerzo de Ceca Magán en las áreas de Derecho Laboral y Seguridad Social, potenciando también su práctica Penal y la rama de Nuevas Tecnologías”.

Este tipo de acciones no solo pueden notarse en la cuenta de resultados, sino que además nos permiten hacer nuestra marca más conocida y mejorar nuestra reputación (cuando la alianza es adecuada, lógicamente). Una buena marca es uno de los elementos más valorados en el mercado, tanto por los despachos de abogados, como por sus clientes. Gracias a ella se presuponen estándares de calidad del servicio y otros atributos que pueden decantar la balanza a favor de un despacho, en detrimento de otro.

En particular, son muy conscientes de ello los despachos anglosajones, quienes han integrado a la perfección la filosofía del marketing en su cultura corporativa desde hace muchos años, lo que les ha permitido alcanzar unas cotas elevadísimas de profesionalidad en este campo. Como ejemplo, podemos mencionar a DLA Piper, una de las firmas de abogados más grandes del mundo, que cuenta con más de 4.200 abogados y con 200 profesionales de marketing (con formación en Marketing, RR.PP., Comunicación o ADE y altamente especializados en el sector legal).

En definitiva, una visión empresarial del despacho implica una visión que vaya más allá de proporcionar un servicio jurídico excelente (sin un servicio excelente, poca empresa podrá subsistir en un mercado tan competitivo como el legal), sino que implica una verdadera y profunda reflexión sobre quiénes somos como capitanes y qué debemos hacer para que nuestro barco llegue a ese ansiado puerto que nos hemos fijado como objetivo.

Marc Gericó (@MarcGerico)
Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociates)
www.gericoassociates.com

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Vientos de gestión en el sector legal

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