Repasamos las tendencias en marketing on line y off line para el 2014, el año de la recuperación

Este tren al que llamamos la vida va a una velocidad de vértigo y este 2013 que hemos dejado atrás ha ido a la velocidad de la luz: planes estratégicos de marketing y comunicación, impartir formaciones, organizar eventos, desarrollar análisis de mercados, asesorar a clientes sobre redes sociales, presentar proyectos, reuniones con clientes, reuniones de equipo, reuniones de networking, comidas, cenas, correos, llamadas, tweets… y viajes, muchos viajes. Y todo ello sin quitar el ojo a los mercados anglosajones que son fuente de tendencias que ya se están poniendo en práctica en sus respectivos mercados y que sin duda acabarán implementándose aquí tarde o temprano.

EL ‘VIEJO’ MARKETING

Y es que en marketing jurídico todavía queda mucho camino por recorrer. El ‘viejo’ marketing aplicado en los despachos de abogados hasta no hace mucho se focalizaba más en la persuasión; es decir, se centraba más en una comunicación unilateral que en la interacción y acompañamiento que demanda el actual cliente. El objetivo básico y fundamental de este ‘viejo’ marketing era llegar a los medios de prensa escrita –el “papel”-, e incluso a la televisión, pensando –erróneamente- que la mera presencia en medios (sin plan estratégico), se traduciría directamente en clientes.

De este ‘viejo marketing’ aún seguimos presenciando algunas prácticas, que debieran haber caído en desuso, como despachos que aún optan por actitudes intrusivas como comprar bases de datos para llamar “a puerta fría” a los clientes potenciales o como invertir un dineral en Google AdWords para generar visibilidad en anuncios que, la mayoría de las veces, son bloqueados por muchas aplicaciones anti-publicidad (AdBlock, por ejemplo, cuenta con 200 millones de descargas, según Europa Press).

En la actualidad, las posibilidades que tenemos son cada vez mayores y (si somos eficaces) más efectivas. Así, y a modo de ejemplo, los despachos presentan ya propuestas cada vez más a la medida de cada cliente. De las rígidas ofertas de antes, hemos pasado a ofertas altamente personalizadas, según necesidades, en un momento en el que más que nunca, el cliente manda. Y eso sin mencionar el manido tema de la presión en los honorarios…

En conclusión: sí, la realidad ha cambiado. Con el cambio de realidad no sólo cambia el mercado sino que, como no podía ser de otra manera, también cambia el marketing. Y para adaptarse a estos nuevos tiempos, el marketing se adapta a las nuevas realidades en sus dos vertientes principales -y de fronteras cada vez más difusas-: el on-line y el off-line.

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING JURÍDICO ON-LINE

1.    EL INBOUND MARKETING

En 2014 vamos a encontrarnos un marketing jurídico muy ligado al  Inbound Marketing (o “marketing de llegada”, traducido literalmente). El Inbound Marketing se centra en generar contenidos de calidad para atraer a los clientes potenciales. Tiene, fundamentalmente, tres puntas de lanza que deben alinearse con los objetivos de negocio: redes sociales (tanto del abogado, como corporativas), marketing de contenidos y posicionamiento SEO. Debemos insistir en  que toda acción de marketing debe circunscribirse a un plan estratégico del despacho, previamente trazado, para lograr la máxima eficacia y la consecución de los objetivos marcados.

De este modo veremos que:

1.1  Seguirán aumentando las cuentas en redes sociales.

Aumentarán tanto las cuentas de abogados individuales, como las corporativas y los canales elegidos serán principalmente Twitter y LinkedIn. Las redes sociales son cada vez más utilizadas por los abogados como fuente de networking, además de como ingrediente de creación o desarrollo de marca. El letrado ya ha entendido que, o desarrolla ese instinto comercial para captar clientes del que tanto se habla, sea en la vida real o en la red, o le tocará echar el cierre. Sobre este punto reiteramos lo que ya hemos mencionado en otros artículos: debe haber la máxima coherencia posible entre los atributos que transmita la marca en el mundo on-line y lo que efectivamente se transmite en el off-line.

Nos alegra ver que, semana a semana, se van uniendo cada vez más abogados y despachos a Twitter, lo que les acerca a la realidad de su mercado además de transmitir cercanía al cliente, en lugar de la habitual figura distante del abogado. Una vez en las redes, hay que estar a la altura y trabajar de manera constante y adecuada para mejorar la marca, sea personal o corporativa. Eso sí, debemos tener muy presente que la prisa y el ansia son los peores aliados en redes sociales. Hay que evitar errores básicos que dañan aspectos clave como nuestra confianza y nuestra credibilidad. A modo de ejemplo, recientemente hemos asistido a bochornosos espectáculos en los que Socios Directores pasan, de la noche a la mañana, de no seguir a nadie, a seguir a 800 personas para luego dejar de seguirlas tras ser seguido, creando así la irrealidad (o mentira) de un perfil atractivo, cuyos pilares son el engaño y la falta de contacto con el mercado.

1.2  El marketing de contenidos (ahora más que nunca) es la base del éxito

Ya hemos oído más de una vez aquello de “Content is King” (“El contenido es el rey”), pero es que ahora, su importancia es crítica tanto para la fidelización de clientes como para la captación de los nuevos. En este sentido, Google ha tenido mucho que ver, especialmente tras su último cambio de algoritmo para posicionamiento SEO: el llamado “Hummingbird”, que abordaremos en el siguiente punto.

Pero, ¿vale todo? ¿Vale un solo párrafo para dotar de contenidos mi blog? La respuesta es no. Es más, desde este mes de septiembre de 2013, el nuevo algoritmo penaliza estas prácticas.

Daremos en el blanco cuando apostemos por una innegociable calidad de contenidos y nos mantengamos en una línea, que con el tiempo, dote de personalidad a la firma. Porque no nos engañemos: el cliente lo percibe. Insistimos: la calidad de contenidos es un factor importante a la hora de marcar la diferencia frente a una posible elección entre varios abogados. En este sentido, además de los artículos escritos, el formato vídeo, a cuyo despegue hemos asistido este año, también es una herramienta de marketing de contenidos que seguirá en aumento como canal de comunicación entre abogado y cliente.

1.3  ¡Google Penguin ha muerto! ¡Viva Google Hummingbird!

Tras la adopción del nuevo algoritmo por parte del gigante tecnológico, las webs de los despachos están (o deberían estar) más alerta que nunca. Tal y como adelantábamos en el punto anterior, el pasado mes de septiembre de 2013, Google reconstruyó los cimientos de su algoritmo de indexación de páginas (no había realizado un cambio de semejante calado desde 2001), de forma que las posiciones de búsqueda de muchas páginas web se han visto alteradas. Este nuevo algoritmo prima el contenido de calidad y penaliza viejas prácticas artificiales como las redes de enlaces. Ahora que ya conocemos los beneficios que aportan tanto el marketing de contenidos, como la presencia en redes sociales o el compartir el contenido adecuado, vamos a añadir un aspecto más, que tiene muy en cuenta el nuevo algoritmo de Google: tener un web responsive (adaptada a tabletas y teléfonos inteligentes), ahora suma más que nunca.

2. Webs de despachos responsive que además apuesten por lo visual

De media, sólo tenemos 9 segundos para enamorar al cliente potencial y evitar que cierre nuestra web. Lograr una mejor UX (User Experience o ‘Experiencia de Usuario’) y una mayor atracción gracias a una web visual y con un diseño de calidad, nos diferencia y permite que nuestros mensajes lleguen con más claridad. Y es que cada vez es más cierto que “una imagen vale más que mil palabras”. En la actualidad, observamos que las webs de los despachos empiezan a ser cada vez más visuales. En nuestra consultoría, nuestros técnicos supervisan todos y cada uno de los detalles de las webs de nuestros clientes. Contamos con sistemas de control y medición que nos permiten obtener datos rigurosos y minuciosos sobre qué leen los clientes potenciales y usuarios al visitar la web de una firma, cuánto tiempo navegan por nuestra web, cómo han llegado, etc. Así, observamos que se mantiene una tendencia muy generalizada: el usuario no lee gran parte de la información. En cambio, las webs que han apostado por imágenes de mayor impacto e infografías atraen más al cliente, que acaba por recibir el mensaje. Y es que nunca había habido más abogados en nuestro país. Según datos de Expansión, en España hay nada menos que 131.000 abogados (sin contar los 58.000 no ejercientes), lo que significa que somos el séptimo país con más abogados por habitante. Estamos obligados a diferenciarnos y a “enamorar” a nuestros potenciales clientes para lograr el éxito. Si dando mayor contenido visual conseguimos que el usuario permanezca más tiempo en nuestro “escaparate virtual”, debemos apostar por ello. Por supuesto, lo “visual” incluye lo “audiovisual” y por eso,  como decíamos anteriormente, el vídeo seguirá siendo una herramienta cada vez más usada entre los abogados como vía para llegar al cliente. Las imágenes de la web deben causar  impacto, los textos retener y transmitir confianza, y el entorno debe ser propicio, si queremos que finalmente nos escriban a través de nuestro formulario de contacto. Así es como una web acorde a los nuevos tiempos que vivimos transforma el tráfico de una página, en oportunidades de calidad.

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING JURÍDICO OFF-LINE

No sólo el mundo jurídico on-line está cambiando a pasos agigantados. Como es lógico, el off-line también muta para adaptarse a las nuevas realidades. Así, las tendencias para 2014 son:

1. Conseguir un mayor engagement de los clientes

Este término, de origen francés, se traduce por “compromiso” y cuando hablamos de “conseguir un mayor engagement con los clientes” de lo que se trata es de generar un orgullo de marca, similar al orgullo que siente un aficionado por su equipo. El engagement va más allá de lograr que el cliente sea un mero prescriptor y tiene un componente más emocional. El objetivo es claro: tener un cliente altamente fidelizado (todo un reto a día de hoy), y que además hable maravillas de nosotros. Pero el ámbito de aplicación del engagement va más allá de los clientes y se está aplicando cada vez más al personal interno, tratando de convertir a éstos en Brand Advocates (“defensores de la marca”) o Brand Ambassadors (“embajadores de marca”).

1. La importancia de nuestra plantilla: los Brand Advocates: Cuanto mayor es la estructura de la firma, más compleja es la gestión de las personas que la componen, siendo especialmente complicado tener a un equipo unido, implicado y comprometido.  Las firmas con mayor visión tratan de cuidar al máximo a sus abogados y profesionales. Tienen un concepto muy claro y es que quieren que sus profesionales sean “evangelizadores” de la marca que representan. Las ‘Big Four’ –PwC, Deloitte, EY y KPMG– por ejemplo, cuidan hasta el último detalle en todo lo relacionado con este punto. Incluso una vez un profesional ha abandonado la firma, la comunidad Alumni sigue en contacto con ese ex empleado, brindando una especial atención y propiciando que mantenga un grato recuerdo del trato que le ha brindado la firma. Convertir a los profesionales de nuestro despacho en auténticos broadcasters (emisores) es una de las mejores formas de promoción que nuestra firma puede llevar a cabo, aprovechando a la plantilla para un win-win (“beneficio para todos los implicados”) como es, por ejemplo, la creación de contenidos propios. Significaría que nadie ahorraría esfuerzos en hablar de la firma, escribir artículos, o apoyar el despacho, sea cual fuere el canal. Queremos que hablen de nosotros, pero sobre todo… ¡qué hablen espléndidamente bien!
2. Transparencia en la comunicación de nuestra cartera de clientes. Hay despachos que se han caracterizado durante años por el secretismo más absoluto en lo que a clientes se refiere. No hablaban de sus clientes, ni con otros clientes en casos similares, ni en medios, ni en ningún lado. Algunos se mantienen en esa filosofía, por supuesto, muy respetable. Sin embargo, si bien comunicar las operaciones o asuntos ya es más delicado, tras evaluar los posibles conflictos de intereses, y siempre que haya la suficiente confianza con el cliente, comunicar según qué clientes (aquellos que suman a nuestra marca) e incluso algunas operaciones (únicamente aquellas cuya difusión también interese al cliente) ayuda a mantenerse en el top of mind (“primera opción en mente”) de nuestros clientes potenciales, al tiempo que generamos confianza en nuestro mercado, al actuar nuestra cartera de clientes como referrals (“referencias”). Además, si nuestro cliente está satisfecho con el servicio recibido, en la mayoría de las ocasiones no tendrá reparo alguno. ¿Le hemos preguntado?
3. Reenfoque de estrategia en las alianzas. Hay despachos que ya están buscando mejores sinergias. Veremos que se va a pasar de ‘muchas alianzas con poco retorno’, a ‘pocas alianzas con mucho retorno’ y con mayor trato entre las firmas, fortaleciendo la relación entre despachos. De nuevo: menos es más. Las alianzas que está demandando el mercado son alianzas hipereespecialistas.
4. Los directores de comunicación van a tener más peso. Las estrategias de comunicación deben ir alineadas con el negocio (obviedad que se aplica sorprendentemente poco) y en este sentido, los Dircom (Directores de Comunicación) estarán cada vez más próximos a las cúpulas directivas. El Dircom tendrá voz (sin voto) para poder recibir de primera mano los objetivos de la firma, deducir y jerarquizar los objetivos de comunicación más importantes que se derivan de esos objetivos de negocio y plasmarlos en el plan de comunicación. Al asistir a las reuniones de los directivos, también podrá planificar el medio y largo plazo al ser plenamente consciente de las líneas directrices de la estrategia del despacho.

2014: EL AÑO DE LA RECUPERACIÓN

Estamos convencidos que este nuevo año será más positivo, en lo que a la captación de clientes se refiere y por tanto en términos de negocio. Eso sí, empezará siendo duro, como estos últimos años, por lo que deberemos insistir en seguir trabajando la venta cruzada (cliente que contrata  “A”, para contratarnos mañana “A” y “B”). De todos modos, ya estamos viendo que llega la inversión (rusa y china principalmente), que la prima de riesgo está en valores razonables, que la marca España sale reforzada por apuestas como la de Bill Gates por FCC y que las operaciones de M&A empiezan a reactivarse (aunque sea sutilmente) y cuando las fusiones de empresas entran de nuevo en juego, suele ser indicio de un leve repunte en la economía y eso nos hace ser optimistas.

Pero el 2014 también será un año de retos. ¿Podrán las grandes firmas aprovechar la ingente marea de datos del Big Data para sus planes de marketing? ¿Y la información obtenida de las herramientas de monitoreo? O, frente la alta exigencia de calidad del cliente actual, ¿Seguirá adquiriendo importancia el marketing experiencial en la mejora de la atención al cliente?

Sabemos que nos dejamos acciones de marketing jurídico por el camino, pero creemos que hay tendencias que no se pueden ignorar. En esta nueva era, los continuos cambios tecnológicos y los diferentes hábitos de sociabilización de las personas afectan a nuestro mercado y, por ende, a nuestra firma.

A modo de conclusión, creemos que estamos en plena mutación: pasamos de un viejo marketing en los despachos de abogados en el que lo que importaba era lo que decíamos, a un nuevo marketing jurídico donde lo que realmente importa es lo que hacemos. Las firmas deberán estar atentas para adaptarse a esta nueva realidad y para sacarle el máximo partido posible a los nuevos y mejores tiempos que se avecinan. Lo que toca ahora es afrontar este nuevo año con mucho optimismo, disfrutando día a día de este apasionante 2014, que llega cargado de oportunidades para seguir mejorando y para seguir creciendo.

 2014: New times, new law firms.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate)