Nuevos tiempos, nuevas firmas: El Branding Jurídico

La confianza que genera un despacho con marca sigue siendo importante

A nivel estratégico, siempre resulta muy interesante investigar los movimientos de algunas firmas norteamericanas. Es por ejemplo el caso de Jones Day, la firma líder mundial desde el año 2000 en M&A, según Thomson Reuters. Ese mismo año, el bufete norteamericano, fundó su oficina en Silicon Valley, que cuenta ya con 65 abogados. ¿Su reto? Dar solución a las oportunidades que se generan entre empresas tecnológicas como Apple, Google, Facebook, LinkedIn o Amazon, además de asesorar a firmas de capital riesgo y bancos de inversión. Esas empresas tecnológicas deberían ser fuente de inspiración también para el sector jurídico, sobre todo por la deslumbrante rapidez con la que se ejecutan las acciones. En dichas empresas tecnológicas norteamericanas, dado el contexto en constante mutación en el que operan, los planes estratégicos se hacen a 6 meses vista, mientras en nuestro país, hay firmas jurídicas que siguen haciéndolos a 5 años, sin una revisión anual, como si estuvieran grabados en piedra.

Y es que todo avanza a una velocidad de vértigo en esta nueva era cuyo signo de identidad es el cambio. Las reglan son completamente distintas a las de años atrás. Las fórmulas exitosas del pasado ya no sirven. La transformación social que estamos viviendo con la proliferación del uso de las tecnologías de la información y de las comunicaciones, ha ayudado a que la información de lo que funciona y de lo que no, fluya. Así, las firmas están viendo la necesidad de poner el foco en el cliente y por tanto, la necesidad de construir marca con atributos diferenciados. De ello se ocupa una de las partes más internas del marketing jurídico: de ello se ocupa el Branding Jurídico. Al cliente contratador de servicios jurídicos, el sello de confianza que le transmite un despacho con marca sigue siendo importante.

¿Por qué una firma con marca? Una firma con marca sostiene mucho mejor la presión en honorarios, de eso no cabe la menor duda. Pero a pesar de todo, sigue siendo extremadamente sensible el factor precio y son muchos los socios de despachos que nos trasladan que hay grandes firmas españolas, y varias de las Big Four, que han ganado concursos o logrado asuntos ofertando un trabajo donde la hora sale a un precio que roza la ridiculez. El canibalismo que hay entre ellas (incluso entre sus propios departamentos) es brutal.

EL CLIENTE QUIERE SENTIRSE PROTAGONISTA

¿Qué quieren realmente nuestros clientes? Como digo muchas veces, las entidades bancarias lo tienen fácil: controlan nuestras interacciones y saben perfectamente en qué gastamos el dinero.  En nuestra firma, debemos usar todos nuestros recursos para anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Como consumidores, y como clientes, también evolucionamos y vamos desarrollando nuevas exigencias. Como dijo Emilio Cuatrecasas en la presentación de resultados de su firma: ‘Nos encontramos, a día de hoy, con un cliente más tirano que nunca’. La exigencia es máxima. Hasta ahora, el cliente quería vivir:

1. Una experiencia de tranquilidad, en lo que el asunto jurídico se refiere. Quiere saber que su asunto está en las mejores manos y que está ante un gran conocedor de su problemática.
2. Una experiencia de atención en el trato recibido por parte de su abogado y personal no letrado. Es más, ¡quiere atención inmediata! Quiere estar informado puntualmente de su asunto, aunque sea a horas intempestivas y vía Whatsapp (lo que nos podemos ahorrar si somos proactivos).
3. Una experiencia positiva y hasta sensorial, en lo que a la visita del despacho se refiere: tanto en su comodidad de localización, fácil aparcamiento, ser recibido con una sonrisa, que le ofrezcan algo mientras espera, las vistas de la sala de espera, hasta cualquiera de los detalles de lo que conforma el servicio ampliado.

En este sentido, uno de los grandes gurús del marketing, Philip Kotler, ya habló en su día de una evolución del marketing que ahora pone el foco más en la persona que en el servicio, tendencia que, como no podía ser de otra manera, también ha llegado al marketing jurídico.  Dicha evolución del marketing surge como consecuencia de las nuevas tecnologías, de la globalización y del interés de las personas por compartir, por expresar sus opiniones y sus valores.

El cliente quiere ser oído. El ser humano quiere ser tenido en cuenta. Por ello no es de extrañar que cada día se compartan en Instagram más de 50 millones de fotos, 4.000 millones de vídeos en Youtube, se hagan más de 300 millones de tweets al día y se suban más de 2 millones de posts al día.

Actualmente, nos encontramos con el cliente más inteligente, informado e infiel de la Historia. No podemos caer en un error clásico del marketing (conocido como ‘la miopía del marketing’) que consiste en ser absorbido por la actividad cotidiana olvidando la evolución de las necesidades y deseos de nuestros clientes. Los ingleses lo tienen clarísimo: client is king.

RECORDEMOS EL NUEVO CONCEPTO: LA ERA DEL BRANDING JURÍDICO

El gran reto en la era digital va a ser cómo las firmas jurídicas van a integrar el online y el offline en su estrategia de marca. Es algo completamente nuevo para ellas y donde se están obligadas a saber desenvolverse. Bajo nuestro punto de vista, a día de hoy, hay muy pocos despachos en España que cuenten con un buen branding jurídico. Este concepto va mucho más allá de lo que se conoce como ‘identidad de marca’. El branding jurídico no sólo es una rama específica del marketing jurídico, si no que hasta podríamos decir que es el core del marketing jurídico. Hablar de branding jurídico es hablar de la esencia del despacho, del alma, del espíritu que los socios han inculcado a la firma, de su responsabilidad social, de su ADN… en definitiva: de diferenciación. Aunque otra función, no menos importante, del branding jurídico es generar una marca atractiva para nuestra propia plantilla, cohesionando a nuestros abogados a través de nuestra identidad.

En cualquier caso, hoy en día ya no basta con informar al cliente. Hay que conectar, interactuar, enamorar… es decir: hay que seducirle.

Para seducir al cliente tenemos que crear conexiones con él y dichas conexiones se logran principalmente gracias a conceptos como:

1. La identidad de marca

El pilar fundamental de todo branding es el nombre y es uno de los principales retos en los momentos previos a la creación de un despacho. Hasta hace unos años, la tendencia prácticamente indiscutida era basarse en el prestigio profesional y en la marca personal de el/los socio/s fundadores del despacho, tendencia que se mantenía en las adquisiciones o fusiones con otros despachos. Así, conocemos ejemplos como:

• Pricewaterhouse Coopers
• Brugueras, García-Bragado, Molinero & Asociados
• King & Wood Mallesons SJ Berwin

También es cierto que los despachos están aportando un punto de creatividad, que años atrás les había faltado. Sobre todo porque se han dado cuenta de que los nombres excesivamente largos son difíciles de recordar y por lo tanto dificultan estar en el ‘top of mind’ (primera opción en mente) del cliente. Así, algunos despachos han preferido optar por marcas fantasía como por ejemplo Ecix Group, Círculo Legal o Gold Abogados.

2. Inculcar a nuestros profesionales la cultura de firma y sus valores.

Un buen ejemplo de cómo inculcar los valores de una firma es El Compendio, encuentro anual que organiza Cuatrecasas y que reúne en cada edición a más de un centenar de abogados de reciente incorporación a la firma. Durante ese fin de semana, los juniors realizan toda clase de actividades y juegos que permiten, además de crear equipo, transmitir la cultura corporativa, la historia de la firma y sus valores.

3. La marca personal aportada por fundadores, socios y abogados de la firma.

Si contamos con marcas personales que transmiten, nuestro despacho es más influyente. Si nuestro despacho está compuesto por personas influyentes, será más contratado.

4. La lealtad de marca.

A nivel interno, una de las formas que utilizan las grandes firmas para trabajar este punto es el Club Alumni, gracias al cual mantienen contacto con el ex trabajador de la firma mediante diferentes vías (grupos de Linkedin, emails, encuentros e incluso ofertas de empleo). A nivel externo entran en juego las múltiples y diversas estrategias de fidelización del cliente (ver artículo Claves para fidelizar a los clientes en una firma jurídica, AJA núm. 869).

5. Vivir la experiencia de marca.

De nuevo diferenciando el nivel interno del externo, a nivel interno, sobre todo las firmas internacionales, ofrecen experiencias de intercambio con otros despachos o con otras sedes internacionales a sus letrados. A nivel externo, podríamos hablar de las fiestas para clientes, de las acciones de RSA (Responsabilidad Social de la Abogacía), etc.

6. Conexión emocional.

Hay diferentes opciones para generar esa conexión emocional, que van desde un desayuno empresarial, en el que fomentar un contacto cercano con el cliente, hasta las interacciones en redes sociales. Sin embargo, el punto de partida suele ser el slogan, que cumple una doble función. Por un lado es una parte importante en la identidad de marca pero también busca ese primer cimiento de conexión emocional.  El slogan o tagline es una frase muy breve en la que se pretende resumir la esencia de la firma y sus atributos diferenciadores. Veamos tres ejemplos de taglines de firmas anglosajonas, inspiradores y muy orientados al cliente:

• Nabarro: ‘Clarity Matters’ (La claridad importa)
• Owens & Owens: ‘Every client matters’ (Cada cliente importa)
• Williams Mullen: ‘Where every client is a partner’ (Donde cada cliente es un socio)

CONCLUSIÓN

Vivimos un momento en el que la diferenciación es clave para destacar en un mercado saturado. Por eso hemos de ser más creativos y más innovadores que nunca. Hemos de hacernos las preguntas adecuadas y dar respuestas pragmáticas para lograr esa esencial diferenciación. Pero el branding jurídico no se queda sólo en buscar la diferencia, sino que además nos permite cohesionar alrededor de nuestra marca tanto a clientes potenciales como a clientes actuales, sin olvidarnos de nuestros propios letrados y staff y del talento que queremos atraer a nuestra firma.

 Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner at Gericó Associates (@GericoAssociate)

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