Cómo evitar la «miopía del marketing»: útiles consejos para abogados

El liderazgo del mercado requiere apuesta, visión y propósito

Nuestro socio en Perú, Wilfredo Murillo, escribe para LexLatin sobre un término término tan innovador para el sector jurídico, que debería ser conocido por todos para así poderse evitar la «miopía del marketing» legal.

Para ponernos en contexto, Murillo comienza su artículo explicando de dónde nace el concepto «miopía del marketing», donde adelanta que el primero en utilizarlo fue Theodoro Levit, economista y profesor de la Universidad de Harvard, hace más de 50 años. Se refería, con ello, a que muchas compañías se enfocan en mejorar su producto o servicio sin pararse a pensar qué necesita el cliente verdaderamente.

Nuestro socio ilustra esta definición con algunos ejemplos, y nos muestra qué es la «miopía del marketing» a través de la música, que pensó que su mercado nunca cambiaría y, sin embargo, lo hizo; el cine, que nunca se imaginó que llegaría Internet; o la famosa marca Kodak, que no aceptó la necesidad de inmortalizar momentos en el acto y aparecieron los móviles con cámara digital para hacerle la competencia.

Aplicado al sector legal, este concepto lo relaciona con que en Latam el uso del marketing en los abogados ha llegado tarde, ya que la mayoría de estas empresas no tienen más de 3 años. «Cuando comenzamos en Latam en 2016 había tres profesionales que estábamos activos. Hoy, con gran entusiasmo, hay 27 de acuerdo con la investigación realizada por Leaders League», manifiesta Murillo. También, añade que «aunque han existido avances, aún las firmas en su mayoría están enfocando sus esfuerzos en lo inicial, que es: mantener una actividad digital mínima, desarrollar un claro posicionamiento y ser constantes, tres objetivos que en la práctica son un esfuerzo para los abogados y sus departamentos de marketing«.

Esto lleva a que las firmas se encuentren centradas en otros asuntos y no oyendo al cliente, conociendo su opinión sobre la experiencia con el servicio; la rapidez, simplicidad y transparencia; la relación precio / servidor / valor; o la innovación. Según Murillo, «por eso debemos ver que el marketing va más allá de las redes sociales y de reflejar nuestra actividad como firma (cuestión necesaria y mínima)».

Acciones para evitar la «miopía del marketing» recomendadas

Nuestro experto tiene claras tres acciones por las que se debe empezar:

1. Estudio de mercado

«Se debe realizar este estudio incluyendo el mapa de necesidades actuales y potenciales de los clientes que se tienen, las industrias a las que se atienden e industrias emergentes, así como un benchmark«, añade Murillo. Con benchmark se refiere al punto de referencia que se utiliza para medir el rendimiento de una inversión en concreto.

2. Programa de escucha activa

Agrega también la «implementación de un programa de escucha activa de los clientes que pueden ir desde la definición de procesos de atención al cliente y encuestas de satisfacción, hasta la co-creación de productos con clientes«.

3. Departamento comercial

Aconseja nuestro especialista «la creación de un departamento comercial real, interno o externo, que tenga como finalidad el desarrollo de actividades de contacto con clientes y potenciales clientes, el testeo, la creación permanente de productos legales, así como la incorporación de indicadores«.

Salir de esta teoría puede llevar a la firma a pasar de una posición reactiva y estándar a una posición proactiva y de liderazgo. «Esto también aplica a la tan fuerte corriente de innovación legal, donde la primera reacción de muchos actores ha sido tener que ‘subirse’ para no quedarse atrás, llamando a todo cambio innovación o saltándose un proceso tan básico como ‘mirar cómo se está’ como organización para saber si es el momento para priorizar subirse a esta ola», afirma Murillo.

Antes de llevar a cabo ninguna acción de marketing, los estudios deben comenzar por preguntarse si cuentan con una información y estructura administrativa sólida que luego les permita pasar a un proceso de transformación e innovación.

Como recomendación, Murillo considera bueno «hacer un check list para saber si estoy preparado para que mi organización pueda innovar. Es decir, desde tener indicadores bases, procesos definidos y estructura de soporte, hasta herramientas mínimas de gestión y operación».

Así, añade que se debe contar con un «diagnóstico general que haga una radiografía de toda tu organización: administrativa, financiera, comercial, marketing y comunicación, capital humano y tecnología. Hecho esto, un plan de trabajo para ir equipando a tu organización con lo necesario».

En definitiva, con una reflexión para todos aquellos abogados que se pregunten cuándo podrán volverse líderes en el sector, el experto expone que «como abogados, debemos interiorizar que esto es un proceso, que se debe ser constante y fijar los resultados en el mediano y largo plazo, pues nadie nació siendo líder en un mercado. Fue una apuesta y una visión lo que generó un liderazgo. No todos están dispuestos a andar en este camino, pero quienes sí hoy sienten la satisfacción de verse marcando una tendencia, teniendo claro un propósito y siendo firmas eficientes, rentables e innovadoras«.

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