¿Qué es el ‘legal pricing’ y por qué las firmas hacen cada vez un mayor uso de ello?

Andrés Vanegas: «Es fundamental que los líderes de nuestras organizaciones sean promotores de un mindset comercial honesto y abierto a escuchar la voz del cliente”

Algunas firmas legales no funcionan igual al resto respecto a la estrategia de precios o legal pricing. Son conocidos algunos casos, entre los que destaca un prestigioso abogado que se entrevista con sus clientes a modo de client feedback y, en función de la satisfacción, pasa la factura de honorarios; o el caso de una pequeña consultoría, en la que el cliente estaba tan satisfecho con el trabajo realizado que finalmente pagó el doble de lo acordado inicialmente. También, según cuenta la leyenda, existe una firma de consultoría neoyorquina muy prestigiosa y rentable que no realiza propuestas de honorarios al inicio, sino que envía la factura al final en función del desarrollo del trabajo, la satisfacción percibida por el cliente y el impacto en el negocio de este último.

Andrés Vanegas, socio de Gericó Associates, escribe sobre este asunto para Expansión y explica que estos casos no son la regla, pero tampoco la excepción. «Lo más interesante es que nos hablan de una visión del pricing que depende más de la percepción del valor que tiene el cliente que de la metodología tradicional basada en la fijación de precios a partir de un cálculo de costos estimados», añade.

Aproximaciones al legal pricing

Se pueden destacar tres grandes aproximaciones al legal pricing:

• Aquella que se basa en una aproximación contable, en la que se estima el tiempo en horas por categoría de profesional requeridas por un servicio y a las que se le suma cualquier costo adicional necesario en la ejecución. Según Vanegas, «la lógica es la de cubrir los costos de los recursos involucrados en el proyecto, asegurando siempre un margen que consideremos justo por el trabajo ofrecido».
• La que se basa en una aproximación al mercado. «Así como la aproximación basada en costos se centra en el suelo, la de mercado establece un techo marcado por la oferta de la competencia», suma.
• La aproximación basada en el valor percibido por el cliente. Explica Vanegas que «se trata de una mirada enmarcada en una época en la que el consumidor, muy informado, tiene cada vez más opciones y en las que busca soluciones muy diferentes. Esta aproximación otorga un valor del precio relacionado con el valor agregado al negocio del cliente». Añade también que existe un riesgo más alto que en las demás opciones, ya que se puede dejar más fácil la rentabilidad, exclusivamente, a la suerte del criterio de terceros. 

Hay que tener en cuenta que las aproximaciones no son excluyentes entre sí. «El éxito está en el balance, en el criterio y en los procesos de fijación de precios en el interior de nuestra organización», añade.

Nuestro experto recomienda contar con una persona responsable de Marketing para el comité interno de pricing, ya que no se trata únicamente de una reflexión de ventas, de operación legal o del área financiera. Esta estrategia de pricing está relacionada con la capacidad que tiene nuestra marca para retransmitir atributos, valores y diferenciales que permitan justificar las tarifas.

Como consejo, Vanegas recomienda «evitar caer en la trampa del abaratamiento de nuestros servicios porque sí, a menos que se trate de una estrategia de modelo de negocio low cost. En este caso, la carrera de los precios bajos borra los elementos diferenciadores de nuestra marca que, finalmente, son los que nos agregan un valor ante nuestros clientes y que justifican un esquema de precios que, a su vez, permiten que nuestro modelo de negocio sea rentable».

Invita con este artículo a estructurar mecanismos internos -comités de precios, procesos formales en la elaboración de propuestas, gestión de información, formaciones – y segmentar de manera fina nuestros mercados. «Sobre todo, es fundamental que los líderes de nuestras organizaciones sean promotores de un mindset comercial honesto y abierto a escuchar la voz del cliente», concluye.

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