El sector legal en Latinoamérica: competencia máxima y presiones en honorarios

Análisis de los resultados de la segunda encuesta sobre el mercado legal en Latam

A través, en su mayoría, de fusiones e integraciones, la irrupción durante los últimos años de grandes firmas internacionales, como ya sucedió en España con el desembarco de los despachos anglosajones, ha dinamizado el mercado legal latinoamericano, provocando que los estudios de abogados locales adapten su gestión operativa a un nuevo panorama que se caracteriza por ser cambiante, tecnológico y extremadamente competitivo. Así, de la noche a la mañana, las firmas se han visto obligadas a empezar a ofrecer servicios distintos, mejores precios y, en numerosos casos, también han tenido que asociarse para no quedar fuera del mercado.

Sin embargo, entre los múltiples cambios que han venido experimentado las firmas de Latam durante el pasado lustro con esta llegada de grandes despachos internacionales, la asunción y la apuesta decidida por el Marketing Jurídico como elemento vertebrador de la nueva realidad legal, actuando de pilar en torno al que construir la estrategia de toda firma, es con diferencia el elemento definitorio. Porque el Marketing Jurídico, de la mano de los despachos extranjeros, ha llegado a la región para quedarse, y está produciendo una revolución total en el desempeño de los despachos. Se trata de un cambio de paradigma que ya ha redefinido el modelo hasta ahora imperante y, con seguridad, seguirá adquiriendo más y más peso de aquí en adelante.

Resultan, por tanto, inexcusables los resultados que se desprenden de la reciente encuesta realizada por Gericó Associates, en colaboración con Idealex.press, XtrategiaGroup y TimeManager; ya que esta investigación se nutre de la opinión y el conocimiento de más de 400 abogados latinoamericanos (exactamente, 411 profesionales legales han participado en este estudio pionero), que han aportado su visión acerca de la realidad del sector legal en la zona y cómo la misma está siendo repensada y actualizada mediante la incorporación del Marketing Jurídico a la planificación estratégica (ya lo dicen los datos: más del 70% de los letrados interrogados opina que el Marketing Jurídico es una herramienta estratégica e imprescindible; y el 92% lo señala como un elemento “útil”).

El aumento exponencial de la competencia dentro del sector legal es una de las primeras conclusiones que se extraen de las respuestas suministradas por los encuestados. Y es que ocho de cada diez abogados (81%) preguntados a este respecto, consideran que la competencia actual en la industria legal es “alta”. Para completar el dato anterior, la mitad de los interrogados (51%) afirma que no solo la competencia es alta sino que los clientes le presionan de forma habitual sobre los honorarios. Un 30% de la muestra incluso califica esta competencia de “muy alta” y denuncian la existencia de una auténtica “guerra de precios”. La llegada de firmas extranjeras ha elevado el nivel de exigencia profesional y los despachos locales, para poder competir de igual a igual, se han hiperprofesionalizado a toda velocidad. A esto se suma el hecho de que elementos, como son las nuevas áreas de práctica o servicios jurídicos, muchos de ellos vinculados a modernas y tecnológicas formas de entender el ejercicio del Derecho, juegan un papel crucial en este auge de la competencia.

En contraposición a lo que opinan de sus competidores, los abogados estiman mayoritariamente de sus firmas legales, por un lado, que son profesionales y gozan de buena imagen (42% de los preguntados). Y, por otro lado, casi uno de cada tres (29% de los encuestados) arguye que su despacho posee una imagen estándar, que no sobresale ni en positivo ni en negativo.

Estos porcentajes ponen de relieve cómo muchos estudios legales todavía no han sabido profesionalizar su gestión: “Menos del 20% de las firmas dispone de presupuesto anual y apenas el 10% cuenta con un plan de control presupuestal […] Si no planificas tu gasto en Marketing, es muy probable que no haya un plan y tampoco existan objetivos”. En los resultados de la encuesta realizada, esta situación en América Latina queda patente cuando se observa que más del 40% de los abogados preguntados reconoce que no existe equipo de Marketing y Comunicación dentro de su firma; mientras que en torno al 25% que dice sí tener este departamento, asegura que este lo conforma una persona. Según los datos revelados por esta investigación, únicamente el 23% de las firmas latinoamericanas trabaja con un equipo interno de Marketing y Comunicación de más de un miembro. Se trata de un porcentaje que crecerá exponencialmente durante los siguientes años.

En 2018, son muchos los abogados que esperan potenciar su marca personal; es la opinión del 60% de los encuestados. Otros, en cambio, apuestan también por mejorar en la captación de clientes (54%), potenciar la marca de la firma (39%), abrir nuevas áreas de práctica (14%) e incluso fusionar su firma con otro estudio (5% de las respuestas).

Nada volverá a ser igual tras el desembarco de las grandes firmas extranjeras. No cabe duda, por tanto, que el futuro de los despachos legales latinoamericanos se escribirá desde la diferenciación. Actualmente, se hace inevitable ser diferente y generar valor real al cliente. No sobrevivirán los estudios que sigan haciendo lo mismo de siempre y continúen fiándolo todo a pelear en costos para ser los más baratos. La guerra de precios supone una espiral que únicamente lleva al cierre de la firma. Además, competir en tarifario resta valor al asesoramiento jurídico que presta la firma, en un momento el actual en que los clientes demandan y contratan mejores servicios legales, servicios que adopten los avances tecnológicos para ponerlos al servicio de quien les contrata.

Ya es una realidad; la industria legal en Latinoamérica lleva tiempo enfrentándose a retos y oportunidades hasta hace poco desconocidos: se diversifican las áreas de práctica, se exploran diferentes modelos de negocio, se generan alianzas, fusiones, integraciones entre competidores, etc. Y el Marketing Jurídico, así opinan cada vez más profesionales en la región, se está convertido en el gran elemento vertebrador del nuevo panorama legal en América Latina.

Gericó Associates

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