La evolución de la comunicación estratégica en las firmas legales

Diana Jennen: «Las diferencias que antes separaban a los despachos de abogados de otras firmas desaparecerán paulatinamente hasta su práctica extinción, en favor de la estrategia de negocio»

El sector legal está evolucionando más rápido que nunca en los últimos años gracias a una mayor consciencia por parte de los abogados sobre los beneficios directos en el negocio que aportan las estrategias de marketing, comunicación y desarrollo de negocio personalizadas, según explica nuestra socia directora de Comunicación y Negocio, Diana Jennen, en su artículo publicado en Cinco Días.

“Los grandes despachos de la abogacía en España, como pueden ser Allen & Overy, Garrigues o Baker McKenzie, entre otros, comparten con agrado su intervención en operaciones destacadas, así como también comparten su inclusión en la clasificación anual que publican algunos medios sobre quién asesora en las grandes operaciones”, explica.

Por otra parte, asegura que los grandes clientes como Banco Santander o CaixaBank también siguen la misma tendencia que los grandes despachos: “De esta manera, los clientes hacen público el asesoramiento recibido, incluso en asuntos delicados en términos de reputación, como puede ser una reestructuración laboral o un concurso de acreedores”.

Así, se ha establecido una nueva tendencia en el sector legal favorable a “exponer públicamente clientes y operaciones con todo lujo de detalles”, afirma Jennen.

Esta nueva tendencia choca frontalmente con el hermetismo que existía antaño en la abogacía, donde la comunicación hacia el exterior era prácticamente nula.

“Los abogados han interiorizado que no es suficiente con ser y hacer: debemos comunicar lo que somos y hacemos”

Según explica, hoy en día los servicios jurídicos incorporan departamentos de estrategia de negocio y transfieren la gestión y dirección de la firma a decisores de perfil empresarial. Este hecho favorece la transformación progresiva de la cultura y de la mentalidad corporativas de la abogacía.

A su parecer, los abogados se han percatado de que la red profesional LinkedIn les puede servir como su principal herramienta de captación de negocio, más todavía teniendo en cuenta la gran competitividad que hay hoy en día en el sector. Asimismo, señala que los abogados conocen la importancia que tiene transmitir solidez y confianza, para lo cual es una buena estrategia comunicar sus casos de éxito.

De la misma forma, Jennen destaca que los letrados son conscientes de la trascendencia que tiene ser clasificados por Chambers and Partners y Legal 500. El hecho de ser clasificados por los principales directorios internacionales puede convertirse en una ventaja con respecto a sus competidores, dado que en muchos casos el aparecer en estas es una condición impuesta por los potenciales clientes.

“La combinación de departamentos internos y externos de comunicación, marketing y desarrollo de negocio en las firmas más consolidadas es la opción más enriquecedora a la hora de presentar soluciones”

La socia directora de Comunicación y Negocio de Gericó Associates afirma que cuando una firma crece, lo más recomendable es incorporar gradualmente talento interno que conozca en profundidad la estructura, equipo y necesidades de la firma. Ahora bien, es importante no dejar de contar con apoyo externo en ciertas áreas estratégicas, ya que de esta manera se obtiene una mayor perspectiva global, así como se aporta una mayor objetividad y credibilidad frente al público externo.

En base a su experiencia en el departamento de Comunicación de una de las grandes firmas nacionales y su actual desempeño en nuestra firma, Jennen afirma que el consultor externo debe convertirse en un verdadero socio estratégico del despacho y, para ello, hacer suyos los objetivos y los desafíos de sus colaboradores.

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