Entrevista a Marc Gericó sobre la comunicación legal durante la pandemia de la Covid-19

Iberian Lawyer entrevistó a nuestro Managing Partner Marc Gericó como consultor experto para analizar en un artículo la comunicación legal durante la pandemia de la Covid-19

El medio especializado Iberian Lawyer ha elaborado un artículo que reunía a varios consultores expertos para que dieran su punto de vista sobre la comunicación legal durante la crisis sanitaria causada por la Covid-19. La revista consultó a nuestro Managing Partner Marc Gericó y compartimos la entrevista completa.

En estos tiempos de pandemia, las comunicaciones son exclusivamente online. A pesar de esto, ¿cree que se han diversificado los formatos? ¿diría que se está “descubriendo” la verdadera utilidad de los canales online gracias a esta crisis? Argumente sus respuestas, por favor.

Sí. La pandemia de la Covid-19 ha provocado que las firmas de abogados a nivel global se vieran obligadas a instaurarse en el nuevo hábitat del trabajo en remoto en tiempo récord. Por supuesto que algunas estaban preparadas, sin embargo, todos sabemos que este nuevo cambio de hábitat ha cogido a pie cambiado a más de uno. Se han vuelto esenciales las videoconferencias grupales, el uso de herramientas de comunicación interna e incluso sesiones formativas tanto internas como externas a clientes. Las comunicaciones con clientes vía mailing se han masificado, de una forma diría hasta desmedida. Comentaba recientemente una General Counsel de una importante compañía como en cuestión de pocos días había recibido más de 200 solicitudes de despachos de abogados invitándola a Webinars. Sin duda, algo impensable hace unos meses y a lo que las firmas se están tratando de adaptar a marchas forzadas, tanto a nivel tecnológico, como a nivel cultural.

Los mensajes estratégicos han cambiado buscando el equilibrio entre hacer negocio y ser empático y solidario con los más afectados por la pandemia. ¿Cómo ha sido la experiencia de su firma en este sentido? ¿Entienden los despachos este clima de incertidumbre o son reacios a cambiar su estrategia? ¿Cuál es la línea entre la publicidad y la ética en esta delicada situación?

Totalmente de acuerdo, dicho equilibrio es delicado. En Gericó Associates hemos sentido que los despachos de abogados, en general, no han sido reacios. Más bien han estado abiertos a llevar a cabo nuevas iniciativas, especialmente impulsados por (i) una frenada técnica de la economía, (ii) por el consejo externo y (iii) cuando han visto que algún competidor se les podía adelantar.

Cuando nos paramos a analizar las comunicaciones lanzadas por algunos despachos, se percibe una falta de hoja de ruta y de visión estremecedora. Dar con una estrategia diferenciadora –y, por supuesto, que no vulnere el código deontológico- es fundamental de cara a captar la atención de potenciales clientes y, por ende, de nuevas oportunidades.
 

También han cambiado los contenidos y los tiempos. Los abogados trabajan en remoto y deben responder a los temas de interés, principalmente las consecuencias legales de los reales decretos del gobierno. ¿Entienden los despachos la importancia de llegar el primero en este sentido, priman la calidad del contenido o ambas cosas?

Stephen Covey mencionaba que había 3 tipos de personas: los proactivos, los activos y los pasivos. Éstos últimos son los que ven pasar la oportunidad y no actúan. Los activos son los que ven pasar la oportunidad y van a por ella. Sin embargo, los proactivos son los que no ven pasar la oportunidad, la crean y van a por ella.

El sector legal es un fiel reflejo de ello. Yo me quedo con la parte positiva. Me quedo con esos profesionales de la abogacía que, aunque haya una publicación en el BOE a las 00:00h, con una actitud encomiable, trasnochan y se ponen a escribir para que su equipo de Comunicación o algún periodista tenga un análisis reflexivo de lo que puede suponer un nuevo cambio legislativo. Hay que ser consciente de los beneficios de aprovechar el “momento oportunidad” ya que ese posicionamiento como experto debe trabajarse de forma constante.
 

Sobre los tiempos, los periodistas necesitan ahora más respuestas en menos tiempo y hacer de interlocutor entre medios y despachos puede ser un tanto difícil ya que estos han reordenado sus prioridades para, como es lógico, dar primero servicio a las consultas de tipo legal, es decir, a sus oportunidades de negocio.  ¿Cómo es la experiencia de su firma en este sentido?

La gran mayoría de despachos en nuestros mercados más directos, tanto en España como en Latinoamérica, han notado un descenso en la actividad importante, pese a que en medios empresariales del país algunos socios digan lo contrario. Son pocas las áreas –y las identificamos todos- que se salvan y que están con unos picos de demanda elevadísimos. ¿Ello qué conlleva? A los abogados que no sufren esta carga, conlleva más tiempo de éstos para dedicar a temas de Marketing Jurídico y Comunicación Legal, y por ende, más disponibilidad para atender a periodistas que requieran de una respuesta rápida. En nuestro caso, claramente vemos una mayor implicación en ese sentido y aún más cuando se han perdido clientes importantes y se pretenden poner en marcha, además, nuevas acciones de desarrollo de negocio.

Fomentar la cultura corporativa y el sentimiento de equipo “en la distancia” es otra de las misiones de las agencias de comunicación legal. ¿Cómo lo están haciendo ustedes con los despachos que llevan?

En nuestra consultora hemos tenido que desarrollar planes de comunicación interna –en tiempo exprés- tan pronto la pandemia de la Covid-19 se convirtió en un hecho. También estamos tratando de estar en comunicación constante con nuestros clientes –mostrando más cercanía y apoyo que nunca- ya que el momento actual es muy sensible.

La lentitud en la toma de decisiones, una decisión mal comunicada o no comunicada puede provocar una crisis interna de magnitudes insospechadas. De ahí que haya que aportar toda la creatividad de nuestros consultores y consultoras para proponer las acciones más adecuadas.

Es un hecho que muchos despachos ya están viendo mermados sus recursos y algunos se han visto obligados a comunicar medidas poco populares a sus empleados o, incluso, a realizar despidos. ¿Cómo se comunican estas decisiones? ¿Les piden ayuda los despachos o desde su experiencia diría que son los in-house quienes se encargan de la parte más desagradable?

Cuando se trata de firmas que cuentan con departamentos internos de RRHH, suelen ser éstos quiénes gestionan, en gran medida, estas situaciones de comunicaciones más de one-to-one. Sin embargo, sí es cierto que solicitan ayuda para comunicaciones más generales a equipos. Gestionar adecuadamente una situación extraordinaria como puede ser un ERTE, un ERE o un despido, pasa por una comunicación minuciosa, analítica y reflexiva.
 

En estas situaciones de incertidumbre empresarial, ¿es parte de su trabajo aconsejar otras fórmulas de negocio, incluidas posibles fusiones o integraciones entre despachos? ¿Tiene datos o ejemplos que pueda compartir? ¿Algún caso que consideren “de éxito” a este respecto?

Sí, así es. Actualmente estamos trabajando en un proceso de fusión totalmente confidencial.

Aunque estemos viviendo una situación de incertidumbre, hay que tener en cuenta que una fusión es una acción al largo plazo y, por ende, los socios deberán centrarse más en cómo incidirá en el balance y en el activo del negocio y menos en la cuenta de resultados.

Por encontrarnos en un nuevo contexto macroeconómico de crisis, las firmas no pueden cometer el error de ofuscarse en la “nueva” cartera de clientes que adquirirán tras el proceso de fusión y en ver solo el ahorro en costes de este tipo de operaciones. Deberán poner en valor el capital humano (talento) que supuestamente pasaría a formar parte de la firma resultante y el valor añadido que eso supuestamente puede aportar a los clientes. Son momentos de actuar y de explorar nuevas posibilidades, pero sin una precipitación excesiva por la presión de una frenada brusca en la partida de ingresos.

Sí. Aunque no fuera en un contexto de crisis como el actual –aunque sí en un entorno VUCA- me quedaría con el crecimiento de CMS en un 31% en los primeros resultados que se presentaron en junio de 2018 –facturación de 2017- tras su fusión tripartita con las firmas inglesas Olswang y Nabarro.
 

¿Diría que esta crisis ha demostrado la necesidad de acometer de forma real la transformación digital de los despachos?

Sin ninguna duda. Como ejemplo práctico, me contaban hace unos días que en México ha habido firmas que se han saltado todas las obligaciones y recomendaciones del Gobierno por resultarles absolutamente imposible trabajar de forma remota. Ha habido despachos que claramente han visto que no estaban preparados para ello y, estoy plenamente convencido, que no solamente ha sucedido en Latinoamérica, sino también en España y en otros países de Europa. El hecho de ser una profesión tan conservadora sigue pesando. El concepto de pasar de ser un despacho a una empresa de servicios jurídicos hay quién aún no ha sabido llevarlo a cabo.
 

¿Qué tipo de despachos llevan desde su firma? ¿Tamaño? Aporte algunos nombres si lo considera oportuno.

Algunos de los despachos que llevamos en Gericó Associates pueden verse en la nueva -y recién estrenada- página web corporativa de nuestra firma. Aunque nuestro mercado principal es España, lo cierto es que también tenemos un importante volumen de trabajo a nivel internacional.

Podemos decir que uno de los clientes más antiguos de la firma es un despacho unipersonal de Vienna. También hemos tenido –y así sigue siendo- la oportunidad de trabajar, con algunas de las firmas de mayor facturación a nivel global en diferentes jurisdicciones. Sea cuál sea el reto que se nos presente, siempre tratamos de hacer un traje a medida de cada cliente.
 

¿Diría que los rankings y la participación de los despachos en los mismos es más importante que nunca en la situación actual?

Aunque es un tema que genera controversia, no tengo la menor duda de que efectivamente, así es. La importancia que tienen ahora según qué rankings, no la tenían 10 años atrás.

Por otra parte, en el sector legal la comunicación está en auge. Lamentablemente el ruido (comunicativo) también, pero eso da para otro debate… Al haber más medios de comunicación especializados en el sector y al seguir creciendo el uso de las redes sociales –especialmente las profesionales como LinkedIn- cada vez más, las firmas son conscientes de la importancia que tienen una serie de rankings dado que son muchos los abogados que se dejan ver mostrando sus logros. Hay muchos rankings que no aportan absolutamente ningún valor. Sin embargo, hay un grupo selecto de no más de 5 que sí aportan un valor añadido.

Como anécdota, quisiera trasladar lo que nos contaba una de las grandes firmas internacionales, en su oficina de Bogotá, en mi última visita: “Hemos recibido una Solicitud de Propuesta de un cliente potencial, para un área en concreto y me están solicitando, directamente, un abogado Banda 1 en Chambers and Partners para llevar un asunto”. Llegar a ser abogado Banda 1 en sumamente complejo y debes demostrar durante años, haber llevado unos casos extraordinarios. En definitiva, es un requisito altamente complejo y al alcance de muy pocos.

Este hecho demuestra, una vez más, que la relación cliente-abogado se ha transformado en la última década y las exigencias de un cliente puede llegar a unos niveles jamás pensados años atrás.

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