“El mayor reto de un despacho: la captación de clientes”

I- LA IMPORTANCIA DE LAS HABILIDADES COMERCIALES DEL ABOGADO

Aún noto esa sensación de inseguridad que me transmitía aquél abogado. La combinación de estar cruzado de brazos y piernas, apoyado contra la pared, con la mirada gacha y con un hilo de voz apenas audible, me mandaba gran cantidad de mensajes… y ninguno de ellos jugaba demasiado a su favor.

Es cierto: hay muchos abogados a quienes les gustaría venderse mejor a sí mismos. En este sentido, los ingleses lo tienen muy claro: ‘perception is reality’. Y la percepción que tenía del letrado que estaba frente a mí era francamente negativa. Me invitaron a un café en un bonito y moderno despacho, que  me encantó por el buen gusto en el diseño de sus renovadas y aparentemente tecnológicas oficinas. Sin embargo, la realidad que tenía frente a mi era la de un socio con una nula capacidad para vender su firma, un factor que jugaba claramente en su contra. Ese problema de habilidades interpersonales tenía serias consecuencias en las negociaciones con sus clientes. Recientemente había contactado con su firma un importante equipo de fútbol nacional, cuyo presidente regateó los honorarios del despacho hasta niveles en los que la pérdida de la dignidad era ya lo de menos y a pesar de eso, ¡el presidente nunca volvió a contratarle!

A los problemas inherentes al propio abogado había que sumar otro más: la falta de fijación de procesos y protocolos internos de trabajo. Así, por ejemplo, el no dejar claros los honorarios desde el principio por no ser capaz de comunicar sus fees (honorarios) de forma adecuada, pasaba factura en la gran mayoría de los casos, sobre todo en forma de nuevos recortes de su minuta de última hora. Pero vayamos al foco principal del problema: la capacidad de la firma para vender sus servicios y de defender sus honorarios.

Demasiado a menudo nos encontramos con que el abogado se siente muy cómodo en la parte técnica, defendiendo su background y expertise jurídicos, pero se siente mucho menos cómodo a la hora de relacionarse con el cliente. Se siente fuera de su zona de confort y, a veces, cree que ese tipo de habilidades, que a otros sí se les da bien, son innatas y que no pueden desarrollarse. A veces, nuestra fortaleza mental y actitud pueden hacernos imbatibles, pero también puede suceder que si nos falta confianza y seguridad a la hora de la venta -es decir, en los momentos de la verdad con el cliente-, nuestro propio cerebro puede convertirse en nuestro peor enemigo. A día de hoy, tratar con clientes es uno de los mayores desafíos que, como abogado, debes afrontar.

Los despachos de servicios profesionales venden confianza, conocimiento, talento y habilidad. Por lo tanto, las firmas que trabajen mejor que sus competidores las habilidades de trato con el cliente tienen una importante ventaja competitiva. Las famosas pegatinas que tenían antiguamente algunos profesores de ‘Si cree usted que la educación es cara, pruebe con la ignorancia’ tenían toda la razón del mundo.

Hace unos meses, un directivo de una de las Big Four nos comentaba que el objetivo de horas de los seniors se situaba en 1.550 horas, lo que significaba un 62% de ocupación media. En el restante tiempo no facturable, el mismo abogado senior estaba obligado a seguir su plan de formación, estudio de los casos, reflexión, marketing, etc. ¿Por qué no hacerlo en firmas medianas y pequeñas?

El abogado del 2014 debe tener una gran capacidad de establecer contactos y su éxito, en gran parte, depende cada vez más de su capacidad para relacionarse con sus clientes potenciales. ¿Qué sucede cuando el cliente quiere hablar con un abogado con seniority y éste carece de las habilidades necesarias? Ya sabemos la respuesta y por eso debemos trabajar en nuestras habilidades comerciales y en nuestros métodos de captación constantemente. Nuestro proceso de venta de servicios jurídicos debe ser estratégico, racional y requiere un gran expertise.

Dicho perfil de abogado, para ser altamente competitivo, debe tener una alta dosis de proactividad y antes de pensar en la venta debe empaparse del sector de sus clientes, conocer su entorno de mercado, conocer sus productos, sus áreas de negocio… ¡incluso qué medios leen!

El proceso de venta debe afrontarse estableciendo varios procesos, empezando por la (i) planificación, (ii) one to one (cara a cara), (iii) oferta de valor (iv) cierre de la venta. En dicho cierre debe concretarse la contratación del bufete o la no contratación. En caso negativo, es fundamental averiguar los motivos de una ‘no contratación’ ya que es una información muy valiosa.

II- LAS ACCIONES MÁS EFECTIVAS PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES

Si bien acabamos de ver como la habilidad comercial del abogado es fundamental a la hora de “entrar a matar”, antes de eso hay que lograr que el cliente pase el umbral de nuestra puerta con la idea de contratarnos. En Gericó Associates hemos observado como, en ocasiones, asesorías externas de empresa han fichado a comerciales ajenos al sector, dejando de lado fórmulas de captación que sí han demostrado funcionar con éxito en los despachos de abogados. Dos ejemplos de acciones efectivas y de éxito contrastado son:

1. Contactos directos e indirectos mediante visitas comerciales de los socios. Cuando un abogado logra convertirse en socio en un despacho, entre otras razones, lo hace por la cantidad de contactos que atesora. Esos mismos contactos tienen a su vez otra serie de contactos que le pueden hacer llegar a clientes altamente atractivos, sin tener que hacer puerta fría, dado que todo se articula a través de referencias. En dicha visita cara a cara, la presentación de la firma, con su brochure y/o dossier corporativo de servicios debe rezumar calidad, se mire por donde se mire, y la redacción de contenidos, orientados totalmente al cliente, debe ser impecable. En ocasiones, hemos observado como, por ejemplo, algunos despachos entregan más de 20 circulares informativas. Eso es un sinsentido. Nuestra percepción es que ‘menos es más’ y que incluso un vídeo de un minuto mostrado en una tableta puede traducirse en que el cliente perciba innovación, calidad y mucha más cercanía.

2. Desayunos de trabajo. En ellos se hace una selección con precisión láser, en el que se pone en el punto de mira a 10-15 clientes potenciales, se estudia su problemática y se proporcionan soluciones altamente personalizadas. Además, este tipo de encuentros dan pie al networking, y, por ende, a la captación de nuevos clientes en el corto o en el medio plazo.

III- CENTRARSE EN EL CLIENTE

A modo de conclusión, hay dos  preguntas básicas que debemos plantearnos:

1. ¿Estamos en el top of mind de nuestro mercado objetivo? Es decir, ¿somos la primera opción que viene a la mente de nuestro cliente o potencial cliente en nuestra(s) rama(s) de actividad?
2. ¿Cómo podemos mejorar el servicio que ya da nuestro despacho?

¡Busca la excelencia! Una importante y menospreciada fuente de nuevos ingresos es tu cartera de clientes actual. Muestra gran interés por sus preocupaciones. Asiste a sus reuniones internas y prepara seminarios gratuitos ‘in company’. Tenemos dos orejas y una boca para escuchar el doble de lo que hablamos. Así que, ¡escucha! Permite que tu cliente hable de sus problemas, que es lo que de verdad le importa, ¡no le importan nuestros servicios! Sólo quiere soluciones a sus problemas. Así se consigue cerrar la mejor de las ventas y que seamos contratados.

En una ocasión, Dale Carnegie (escritor y empresario norteamericano) dijo: “tendrás más éxito cuando dejes de tratar de conseguir lo que deseas y empieces a ayudar a otras personas a conseguir lo que ellas quieran”.

Marc Gericó (@MarcGerico)

Managing Partner en Gericó Associates