Con este artículo queremos ayudarle a que su estrategia de comunicación legal tenga éxito

Cualquier abogado sabe que no es lo mismo vender servicios profesionales que vender unas zapatillas o un teléfono móvil. Si bien la práctica totalidad de los abogados con los que he tratado como consultor de comunicación legal está de acuerdo con esta afirmación, no todos tienen la misma visión a la hora de enfrentarse a esta realidad y de ahí la importancia de establecer este decálogo básico para lograr una comunicación legal eficaz.

Así, para que una estrategia de comunicación de un despacho tenga éxito, hacen falta varios ingredientes:

1. La actitud del despacho (motivación e ilusión): es el más importante de los ingredientes: si los abogados de una firma no escriben artículos, no se prestan a dar ponencias, a acudir a eventos, a hablar con medios, a darle un human touch y mostrar su expertise en sus perfiles de redes sociales, a hacerse unas fotografías profesionales, etc., poco puede hacer cualquier profesional para ayudarle a trasladar su valor diferencial al mercado. Es más, una buena estrategia de comunicación será exponencialmente más eficaz si cuenta con un Socio Director motivado, ilusionado y comprometido con su proyecto de marketing jurídico y comunicación.

2. Orientación al cliente: si no tenemos en cuenta detalles como la sala de espera de nuestro despacho (con revistas muy viejas, rotas y poco interesantes o un mobiliario desvencijado, por citar dos ejemplos habituales), o no tenemos tampoco en cuenta el que el despacho sea fácil de encontrar a pie de calle o cuando se entra al edificio (señalética), o descuidamos el trato que el cliente recibe por nuestro personal de recepción, o nuestra factura es idéntica a la que nos pudieran dar en la ferretería, etc. estamos trasladando una mala imagen al cliente, al que le estamos diciendo que “no nos interesa”, con lo que generamos un contraste negativo con otros despachos que sí ponen al cliente por delante de otras consideraciones y que, en parte, así justifican unas minutas más elevadas. En este punto hay que recordar también que debemos dirigirnos a nuestros potenciales clientes allá dónde estén y que no se trata de impresionar a nuestros compañeros letrados. Así, el tono de nuestras comunicaciones, si bien debe rezumar conocimientos técnicos, debe adaptarse a la generalidad de nuestra audiencia y en particular a nuestros stakeholders.

3. Unidad del mensaje: No podemos diluir nuestros mensajes con constantes cambios de fondo, de objetivos, de imagen de marca, de unidades de negocio, etc. Por ejemplo, no podemos ser “expertos en todo” o “expertos en una cosa hoy y expertos en otra mañana”. Asimismo, un socio no puede decir una cosa para que acto seguido otro socio le contradiga “en plaza pública”. Tampoco podemos decir a través de nuestra página web, por ejemplo, que nuestros valores son unos y contradecirnos después en un vídeo subido a YouTube. La falta de unidad en el mensaje ataca directamente a la línea de flotabilidad de nuestra credibilidad y ese es un valor fundamental en la comunicación legal.

4. Ser detallista: en comunicación, “el demonio está en los detalles” y “todo comunica”. Cuando nuestro potencial cliente vé que un abogado no se molesta en redactar correctamente sus comunicaciones (artículo en un blog o post en Twitter, por ejemplo) o incluso si en su perfil de LinkedIn hay erratas en el nombre del despacho o en el propio nombre del abogado, nuestra confianza en esa firma -valor clave en la comunicación legal-, a la que íbamos a encargar un asunto de suma importancia para nosotros y que nos podría suponer una notable carga económica, se desvanece inmediatamente.

5. “Comunicación somos todos”: Parafraseando la famosa campaña de Hacienda, tenemos que tomar conciencia de que toda nuestra plantilla comunica por nosotros, lo queramos o no. De ahí la importancia de involucrarla para cuidar todas las comunicaciones que emanan de nuestro despacho o que puedan asociarse a él. Por ejemplo, es muy común en los grandes despachos contar con protocolos de actuación en redes sociales.

6. Apostar por la innovación: como hemos dicho más de una vez desde Iuris Communicatio,  el 46% de los nuevos clientes de un despacho buscan abogado a través de internet. De este dato se deduce la necesidad de estar presente en la red de redes para captar negocio, aunque la mera presencia (abrir un blog para después cerrarlo, abrir un perfil en una red social para después no utilizarlo, etc.) no es suficiente. Hay que buscar la diferenciación y para ello hay que buscar fórmulas creativas e innovadoras de comunicación empleadas ya en otros sectores para aplicarlas al nuestro, adaptándolas a nuestras especificidades.

7. Destacar: Debemos encontrar lo que nos hace diferentes para poder transmitir ese valor diferencial al mercado.

8. Ser constante: Este es un valor que aplicado a cualquier campo de la vida suele dar sus frutos y la comunicación legal no iba a ser menos. Hemos de ser constantes en nuestras publicaciones, en nuestro mantenimiento del máximo nivel de exigencia, en la búsqueda de la excelencia…

9. Cuidar nuestra imagen: parece una obviedad pero, ¿cuántas fotos tomadas de noche con un teléfono móvil y posteriormente recortadas usan los abogados como foto de perfil profesional? ¿Cuántas tarjetas impersonales y con un diseño absolutamente intercambiable hemos visto? ¿Cuántos logotipos pixelados -y también intercambiables- nos hemos encontrado en sus comunicaciones? ¿Cuántas veces se ha usado la misma imagen de una galería gratuita para ilustrar, por ejemplo, “nuestro equipo” en una página web? Contar con un buen fotógrafo o un diseñador gráfico puede suponer una inversión mínima puntual que amortizaremos con creces en el medio plazo.

10. Saber delegar o dejarse asesorar: Cuando se contrata a profesionales para desarrollar una labor, no basta con eso para creer que está todo solucionado: también deberemos asegurarnos, haciendo constante auto-crítica, de que no estamos obstaculizando su trabajo por aferrarnos a viejas ideas y viejos procederes. Como reza la manida frase atribuída a Albert Einstein, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

Gericó Associates