Cómo salir reforzado de una crisis de comunicación

Crisis. Probablemente una de las palabras más repetidas en Occidente en los últimos diez años y uno de los problemas que más inquieta a los ciudadanos de buena parte del mundo. Es más, la crisis es uno de los temas que más preocupa a los españoles tras el paro y la corrupción, según la última encuesta elaborada por el CIS en octubre de este año.

Pero, ¿qué situaciones de crisis preocupan a los socios en sus despachos? ¿Están los bufetes realmente preparados para afrontar una situación de crisis?

La realidad nos indica que nadie está a salvo. De hecho, el año 2015 nos ofrece múltiples ejemplos de grandes compañías inmersas en crisis (Volkswagen, Ashley Madison y Sony son buena muestra de ello).

El sector legal tampoco es ajeno a este tipo de situaciones. Este mismo año, las desavenencias entre los socios del bufete Chávarri & Muñoz acabaron en sede judicial y supusieron la salida y posterior cambio de naming y marca de la firma.

Además del ejemplo anterior, existen muchos tipos de crisis a nivel de despacho: un relevo generacional, una filtración que ponga en juego un asunto; una actuación negligente o reprochable por parte de un socio; una fuga de información sobre una política interna de la firma, etc. La propia RAE define todos estos escenarios como el “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes”. Como matiza en otra acepción, son asuntos o procesos “cuando está en duda la continuación, modificación o cese” de la actividad.

Pero cabría añadir algo más. Nuestra experiencia en situaciones de crisis con casos mediáticos como el de Banco Madrid nos reafirma en que toda crisis se caracteriza, entre otras cosas, por la situación de urgencia que genera, por la exigencia de respuestas rápidas para combatirla y por la desestabilización de la estructura interna que a su vez debe dar esas repuestas.

Para afrontar estos retos con éxito contamos con un aliado capital: la Comunicación de Crisis. Esta se caracteriza por la anticipación durante la etapa anterior a la crisis (en caso de que todavía no se haya producido), por una actuación estratégica, coordinada y eficiente durante el transcurso de la misma y por la capacidad de aprovechar la situación para fortalecer a la firma en el futuro (amén de la rectificación de posibles errores).

Un buen Plan de Crisis es capaz de ‘darle la vuelta a la tortilla’, minimizar el impacto reputacional y de negocio y evitar -en última instancia- el cese de la actividad.

La crisis se gestiona a través de una planificación estratégica que emana del management y que se plasma en un Plan de Comunicación de Crisis, que tiene como objetivo aprovechar todas las oportunidades que se presenten para salir reforzado. Así, un buen Plan de Crisis es capaz de ‘darle la vuelta a la tortilla’, minimizar el impacto reputacional y de negocio y evitar -en última instancia- el cese de la actividad.

Según palabras del ex Secretario de prensa de la Casa Blanca, Marlin Fitzwater: “La comunicación eficaz durante una crisis se basa en un sistema ya determinado antes”. Precisamente, el principal error de los despachos consiste en esperar a que las cosas empiecen a torcerse para elaborar un plan de estas características. Enrique Alcat, periodista y comunicador español, lo resume así: “Prevención (…) significa no dejar la gestión a la improvisación”.

A tener en cuenta en un plan de comunicación de crisis

En el Plan de Crisis es necesario contemplar todos los escenarios adversos posibles del entorno offline y online y planificar las actuaciones para salir reforzados de cada uno de ellos.

¿Alguien se imagina qué hubiera pasado si, por ejemplo, no se hubiera tenido atada hasta la última coma en el relevo de Antonio Garrigues Walker por Fernando Vives como Presidente Ejecutivo de la firma? ¿Qué hubiera pasado con muchos clientes del bufete, cuya confianza residía precisamente en la figura de Antonio Garrigues (ahora Presidente Honorífico), al ver que el timón del barco pasaba a otras manos?

Y es que si nuestro negocio, y en particular, nuestros clientes, se sitúan en todo momento como el foco principal al que debemos prestar atención, en situaciones de crisis, aún más. Así, seremos capaces de proteger la viabilidad futura de la firma y de fortalecer nuestra confianza y reputación frente a clientes y stakeholders.

La crisis se gestiona a través de una planificación estratégica que emana del management y que se plasma en un Plan de Comunicación de Crisis.

El protocolo de acción integral offline y online para cada posible escenario establecido por el Plan de Crisis incluye la creación de un Gabinete de Crisis formado por responsables de la firma, portavoces y técnicos, del que el Director de Comunicación siempre forma parte. Nuestra experiencia nos demuestra que este aspecto es crucial, ya que tejer un buen mapa de responsabilidades nos ayudará a coordinar eficientemente la estrategia trazada.

Por otro lado, una de las obligaciones de los responsables de la Comunicación de Crisis consiste en articular un discurso que se comunicará tanto al exterior como a todos y cada uno de los miembros del despacho, de manera que nadie de la organización transmita un mensaje distinto del oficial. Trasladar un mensaje unificado al mercado es crucial y ayudará a contrarrestar los reveses a la confianza de la firma, elemento capital de la Comunicación Legal.

Otro de nuestros aliados comunicativos deberán ser las redes sociales. Hemos de crear una estrategia para los perfiles de la empresa en LinkedIn, Twitter y demás plataformas en las que estemos. Estas deberán ser, junto con la web, nuestros canales de información oficial. En orden de importancia, no cabe duda de que las redes sociales jugarán un papel residual; sin embargo, proporcionan un elemento de escucha del sentir común que en ocasiones puede ser muy útil para anticiparse a posibles reacciones del mercado.

En el plano puramente externo, un papel crucial lo jugarán los medios de comunicación. Es precisamente en este momento cuando el encargado de relaciones con los medios tiene que acercarse a los periodistas y medios, de cara a establecer un fluido canal de comunicación con ellos.

En el famoso caso del incendio del año 2005 de las oficinas de Deloitte y Garrigues en el edificio Windsor, encontramos una muestra de la importancia de adelantarse a los acontecimientos en el marco de una crisis. En un artículo de la revista Marketing y Ventas firmado por el entonces Director de Comunicación de Deloitte, Gregorio Panadero Illera, este afirmaba que “la actitud adoptada desde el principio [en el caso Windsor] fue la proactividad, siempre llevando a cabo la iniciativa y adelantándose, cuando fuera posible, a los acontecimientos que se sucedían (…). Esta proactividad se trasladó también a la relación con los medios de comunicación e implicó la asunción de riesgos mediáticos (…). El adelantarse a los propios periodistas acabó siendo la clave del éxito en la comunicación”.

Hemos de mantener una actitud accesible, abierta y constante con la prensa; ser la fuente de la que beban los periodistas, pues de lo contrario otras menos fidedignas nos sustituirán.

En cualquier caso, la realidad del mercado ha cambiado. Según el especialista internacional en Relaciones Públicas, Paul Holmes, “hemos entrado ya en la era de la transparencia. Todo está sometido al escrutinio público”. Si bien esa afirmación en el mercado nacional es excesivamente rotunda, sí que es cierto que la presencia de nuevos players refuerza la presión hasta el punto de poder afirmar, que más que crisis puntuales de comunicación, dependiendo del tamaño de nuestro despacho, vivimos en un estado de alerta permanente.

Gericó Associates (@GericoAssociate)

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