Hay una serie de posibles obstáculos que los abogados y socios de firmas jurídicas deben asegurarse antes de la puesta en marcha de cualquier iniciativa estratégica. Algunos de los principales indicadores de la economía respaldan la tesis de los que afirman que nuestro país saldrá de la recesión este mismo año, y que la competitividad de las empresas españolas mejorará. No obstante, en el día a día, es vox populi que, tanto en empresas, como en los despachos de abogados, la captación de nuevos clientes, sigue siendo una preocupación existente. La entrada de nuevos asuntos es complicada ya que el mercado sigue decreciendo en operaciones mientras la competencia sí que crece dado a fragmentaciones entre despachos. Dicho lo cual, la retención, satisfacción y fidelización de la cartera actual de clientes es de suma importancia.

Actualmente, la fidelización de clientes existentes es una de las claves fundamentales para la sostenibilidad y desarrollo de un despacho. Sin embargo, también existen excepciones, y hay clientes a los que es mejor perder de vista, pero ya trataremos en otro episodio el tema de cómo deshacerse de esos clientes que no nos permiten disfrutar de nuestra profesión y que dejan de ser rentables para nuestra firma.

Volviendo al tema que nos ocupa en este artículo, hay muchos aspectos que hay que tener muy en cuenta a la hora de fidelizar a nuestros clientes. Con el fin de acotarlos nos hacemos la siguiente pregunta: ¿cuáles son las 5 claves de un programa de fidelización?

1. ¿Interesa fidelizar?

Depende. Si tu servicio no cumple con las expectativas, no fidelices: primero mejora tu servicio. De este punto surge entonces una nueva pregunta: ¿tenemos un buen servicio? Pero la respuesta tampoco nos sirve. ¡BUSCA LA EXCELENCIA! Si ofreces un buen servicio quizá alguien, algún día, hable bien de ti. Si ofreces un servicio excelente, no dudes que serás recomendado constantemente.

Por otro lado, hay clientes que mejor perderlos de vista, cuanto antes mejor. Clientes que no son rentables y que ocupan mucho tiempo a cambio de una baja rentabilidad. Clientes que no tienen escrúpulos, que mienten y presionan sin cesar… Una cosa es el cliente inteligente, y otra el cliente déspota. Este último no nos interesa y, muy elegantemente, hay que invitarlo a tomar otro camino. ¡Y además pretende pagarte un tercio de tu precio de mercado! Toma decisiones: ¡Au revoir!

2. Fomenta el engagement

El engagement va más allá de ser un simple prescriptor. El engagement tiene un punto más emocional. El cliente tiene que estar orgulloso de lo que representa la firma, ser un entusiasta de todo lo que hace el despacho. En despachos de mayor tamaño, al cliente le agrada que su proveedor jurídico desarrolle acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que disponga de unas instalaciones que le hagan vivir una experiencia al pisarlas, y de que el abogado X, sea ‘su’ abogado y le lleve sus asuntos. ‘Es mi abogado y presumo de ello’. Es un orgullo de marca, similar al orgullo que siente un aficionado de fútbol por su equipo.

3. Conoce a tu cliente

El valor de nuestros clientes crece con el tiempo y por eso es importante conocerlos muy bien. Los bancos lo tienen sencillo. Controlan nuestras interacciones y saben en qué gastamos nuestro dinero. En el despacho, debemos utilizar nuestras armas para estar atentos y anticipar situaciones para poder cubrir necesidades incluso antes de que sucedan. Debemos ser proactivos, empaparnos de todo lo que rodea a nuestros clientes y a sus negocios, estar al día de los cambios que se produzcan en el sector en el que desarrollan su actividad y que les puedan afectar y practicar siempre, y en cada contacto, la escucha activa. Todo a fin de conseguir detectar nuevas necesidades u oportunidades de negocio en las que podamos intervenir profesionalmente. Se trata de lograr que nos contraten un nuevo servicio o una nueva área del derecho que actualmente no consumen. A esto es a lo que en marketing llamamos cross-selling y no es más que una técnica eficaz y rentable para fidelizar a nuestra cartera de clientes.

La venta cruzada, o cross-selling, supone que la confianza depositada en uno de nuestros departamentos se traslada a otro departamento; el cliente confía en nuestros servicios y presupone que si respondemos con acierto en derecho mercantil, no tiene por qué cuestionar una misma respuesta en laboral o fiscal.

4. A quién contactamos. ¿Qué clientes son los más rentables?

Mis clientes A son los mejores. Como son los que me dan más valor, vamos a destinar más recursos. Ejemplo 1: Mis clientes A serán invitados a cenar una vez cada 6 meses, en el restaurante Z, para limar posibles asperezas que hubieran podido surgir y conocer información de cómo se siente tratado para lograr fidelizarlo. Otro ejemplo: mis clientes A, bajo ningún concepto pueden estar esperando más de 60 segundos con la música, desde la centralita telefónica, esperando a ser atendidos.

¿Qué hacemos con los clientes B? ¿Podemos diseñar estrategias para convertirlos en clientes A?

Los clientes C nos dan poco valor, somos conscientes de ello. En este caso, trataremos de trazar estrategias para convertirlos en clientes B o, simplemente, destinaremos el tiempo justo para ellos, incluso a veces invitándoles a terminar con la relación.

Los presupuestos no son infinitos, por lo tanto, debemos concentrar los esfuerzos en nuestros clientes más valiosos.

En el sector de los servicios profesionales, el negocio parte de las relaciones entre personas, y ante un mercado crecientemente competitivo, el negocio se basa en la fidelización de clientes.

5. Cómo generar lealtad. ¿Qué vínculo creamos?

¿Estamos generando vínculos fuertes y sólidos que hacen que el cliente esté muy ligado al despacho?

Puede existir el vínculo económico, dado que nuestro despacho es muy competitivo en precios. ‘Además, el despacho tiene la sensibilidad de ofrecerme un descuento de un x% por ser un cliente antiguo de la firma.’
Puede existir el vínculo emocional ya que puede haber una relación personal abogado–cliente espléndida. El abogado está orientado plenamente a las necesidades del cliente y es muy proactivo, y éste le puntúa con sobresaliente en las encuestas de satisfacción post factura. Excelente. Además, otro vínculo emocional importante es el que nombrábamos antes sobre la RSC. El despacho devuelve a la sociedad lo que la sociedad da al despacho por lo que, además de ser un acto sincero, mejora la imagen del bufete y fortalece ese vínculo emocional.
Además, también existe el vínculo estructural. Pongamos un ejemplo: Ofrecemos un servicio de Protección de Datos a una empresa pero, además, les adecuamos anualmente a las modificaciones que se puedan producir en la LOPD. Por lo tanto, ese servicio estira la vida del cliente.

OTROS FACTORES A TENER EN CUENTA

¿Qué es el coste del cambio?

Para el cliente, existe el coste del cambio. ¿Qué problema genera dejar a mi abogado, llevarme la documentación, contratar a otro, explicarle mis secretos y esperar a que conozca mis departamentos? Posiblemente sea alto.

¿Por qué fracasan muchos planes de fidelización de clientes?

¿Un argumento muy usual? Por un problema de feeling entre los socios o profesionales de la firma. Lo que sucede arriba, trasciende abajo, sin excepción. Cuando hay incompatibilidades entre dos socios, esto influye directamente en sus departamentos. Algo absurdo desde una perspectiva más lejana, pero deja patente que el feeling personal y el hecho de conciliar voluntades de egos es clave para poder recomendar a alguien, aunque hablemos de profesionales dentro de un mismo despacho. Cuando una recomendación es sincera al 100% el cliente lo nota. Una recomendación o intento de venta cruzada no sincera al 100%, no cala en el cliente. Por eso decimos que un buen feeling personal es clave para que un plan de fidelización tenga éxito. En otras ocasiones, también puede ser por falta de conocimientos. Puede que quienes implementan estos planes no sean las personas adecuadas para ejecutarlo y por tanto, no se logre el objetivo. ¿Existen otros motivos? Sí. El despacho debe ofrecer formación para mostrar cómo hacerlo y debe incentivar al personal para animar al equipo a promocionar otros servicios del bufete.

CONCLUSIÓN

Como conclusión, si no lo hemos hecho, insistimos en que es el momento perfecto para desarrollar un programa estructurado de fidelización. ¿Es sencillo? En absoluto. Analicemos nuestra cartera, apliquemos estrategias de up-selling (ofrecer un servicio de mayor valor económico) y cross selling y aprovechemos todas las herramientas y opciones que nos ofrece la tecnología. Las posibilidades que tenemos en nuestras manos son infinitas, sólo hay que darse cuenta de que están ahí y ejecutarlas. Y recuerda: los presupuestos no son infinitos: concentra los esfuerzos en tus clientes más valiosos.

Marc Gericó

Executive Partner at Gericó Associates

*Artículo original publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi (AJA).

Claves para fidelizar a clientes en una firma jurídica