5 claves de Marketing Jurídico para generar negocio

Recientemente el periodista Marcelino Abad publicó un artículo en Cinco Días bajo el título ‘Dime qué bufete eres y te diré cómo captar clientes en la calle y en Internet‘, en el que nuestra directora de Comunicación y Negocio, Diana Jennen, analizaba junto a otras expertas en Marketing Jurídico aspectos como el uso de las redes sociales, el SEO o la ubicación del despacho para generar negocio.

A continuación, recogemos las reflexiones de la directora de Comunicación de Gericó Associates a raíz de este artículo.

Los grandes despachos, tanto nacionales como internacionales, cuentan con la ventaja de tener marcas de peso, reconocimiento en el mercado y, por lo tanto, eso repercute en una gran capacidad de atracción de grandes clientes.

Los clientes corporativos que quieren llevar a cabo determinadas operaciones complejas acuden habitualmente a los mismos despachos: por un lado, a los nacionales como Garrigues, Cuatrecasas, Uría Menéndez, Gómez-Acebo & Pombo o Pérez Llorca o bien a los internacionales como Clifford Chance, Allen & Overy, Freshfields o Latham & Watkins, entre otros.

De este modo, cuentan con la una solvencia que minimiza el riesgo del cliente. Ciertos despachos medianos tienen la ventaja de contar con socios procedentes de grandes firmas, que reúnen todos los conocimientos y la práctica de relacionarse con importantes clientes, pero con honorarios más competitivos.

Dado que en el mundo digital todo se iguala, mucho despacho mediano traza estrategias digitales más agresivas para que parte de sus nuevos clientes lleguen por esa vía.

La manera de llegar a clientes B2B y B2C cambia sustancialmente, adaptándose también a cada perfil específico de cliente.

Automatización del Marketing Jurídico en el sector legal

Muchos despachos de tamaño mediano implementan estrategias digitales basadas en campañas específicas adaptadas a casos con un gran número de afectados. Algunos ejemplos de esto, en los últimos años, han sido los casos del amianto, de las cláusulas suelo, de las tarjetas revolving y del cártel de coches, entre otros, circunstancias en las que algunos despachos como Arriaga, Bufete Rosales o CCS Abogados han sabido posicionarse bien.

Otro enfoque que cobra creciente relevancia en la actualidad es la automatización del marketing en el sector legal (bots, emails automatizados, social selling automatizado, etc.).

En el caso de la abogacía cuyo cliente es el ciudadano, estas estrategias pueden funcionar. Sin embargo, en el caso de la abogacía de empresa se torna más complicado.

El principal punto de riesgo es la despersonalización de las respuestas y soluciones automatizada: ¿Un bot con respuestas pre-programadas o de inteligencia artificial puede realmente generar confianza al cliente potencial? El principal beneficio de su implementación es el poder recabar los datos de contacto, además del filtrado de las necesidades para la posterior atención más personalizada al cliente potencial.

La estrategia de marketing y desarrollo de negocio siempre está adaptada al despacho. Su tamaño, áreas de especialidad y públicos de interés determinan los canales, mensajes y acciones a implementar.

Como es lógico, grandes despachos como Garrigues, Cuatrecasas o Uría Menéndez cuentan con una solidez reputacional que les permite invertir una mayor proporción de su presupuesto en acciones de captación indirecta, es decir, de mantenimiento de su posicionamiento.

En el caso de los pequeños despachos, la punta de lanza de su estrategia pasa por superar la limitación del «boca a boca» como principal canal de potenciales clientes y el afianzamiento de su reputación en el mercado.

¿La localización del despacho influye a la hora de captar clientes?

La ubicación es clave en términos de accesibilidad y reputación de un despacho, ya que es reflejo de su identidad corporativa, y tiene una clara influencia en su elección el tipo de cliente al que se dirige.

Una buena estrategia a la hora de escoger oficinas pasa por saber determinar la zona que mejor se ajusta al perfil de nuestros públicos de interés.

A pesar de que el cliente contratante de servicios jurídicos está cada vez más acostumbrado a que sea el despacho el que lo visita y no al revés, es cierto que la ubicación sigue siendo un elemento importante en términos de accesibilidad y reputación y tiene influencia en su elección el tipo de cliente al que se dirige.

Una clara muestra de ello fue el movimiento estratégico que realizó Pérez-Llorca en Reino Unido, al dejar la City para instalarse en Mayfair, barrio emblemático de la capital británica donde tienen su sede la mayor parte de los grandes fondos internacionales.

Los abogados, en los medios de comunicación y las redes

Cuando un despacho apuesta por una estrategia para lograr un posicionamiento experto en medios, no está llevando a cabo una acción directa de captación de negocio. Este suele ser un error muy habitual en las firmas de abogados.

El objetivo número uno de este tipo de iniciativas es generar confianza gracias a ese posicionamiento experto y, por ende, que esa notoriedad y visibilidad se convierta en capacidad de influencia y reputación.

Actualmente, y más aún tras la potenciación de la actividad de networking online a raíz de la crisis sanitaria, las redes sociales son una herramienta muy efectiva a la hora de captar clientes.

Dependiendo del perfil del potencial cliente de cada despacho, una red social u otra es de mayor relevancia. Es importante mantener una actividad regular semanal e incluir contenidos que favorezcan el posicionamiento de los algoritmos de las redes, tales como contenidos audiovisuales, posts con contenido cercano y «humano» y que favorezcan la personalización de la imagen de la firma.

El objetivo principal de las redes sociales como herramienta de comunicación de un despacho es crear imagen de marca, generar notoriedad y ganar visibilidad, lo que repercute en la buena reputación de la firma.

No obstante, sí es cierto que en nuestro departamento de desarrollo de negocio utilizamos LinkedIn como una de nuestras herramientas para concertar reuniones de manera muy efectiva entre nuestros clientes y sus clientes potenciales.

Una acción previa a todo ello, por supuesto, es realizar una buena planificación estratégica para definir mercados, objetivos, mensajes y plan de acción.

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